Fachkräfte gewinnen trotz knapper Kassen
Angesichts der dramatischen Haushaltslage ist in den meisten Kommunen Sparen angesagt. Für diejenigen, die dafür verantwortlich sind, neues Personal zu gewinnen, wird das schnell zu einem großen Problem. Denn gerade bei der umkämpften Suche nach Fachkräften, seien es beispielsweise die auch in der Industrie begehrten IT- und Bau-Spezialisten oder Fachleute mit betriebswirtschaftlichem Know-how für wichtige Positionen in Kämmereien, stehen öffentliche Arbeitgeber in enormer Konkurrenz zur freien Wirtschaft.
Im Gegensatz zu privaten Unternehmen können sie schließlich nur begrenzt über die Höhe der Einkommen locken.
In der Vergangenheit war die Empfehlung von Expertinnen und Experten aus der Personalbranche hier klar: Kommunen sollten professionelles werteorientiertes Personalmarketing betreiben. Städte und Gemeinden müssten sich als attraktive Arbeitgeber positionieren, eine eigene Marke aufbauen – neudeutsch: ein starkes Employer Brand entwickeln. Dieses Image sollte anschließend über gut gemachte Jobkampagnen, Anzeigen und Social-Media-Beiträge auf verschiedenen Kanälen sichtbar werden. Die dadurch erzeugte Aufmerksamkeit führte nicht selten zum Erfolg.
Das Problem ist nur: Eine überzeugende Markenentwicklung und wirkungsvolle Personalkampagnen entstehen selten nebenbei. Sie brauchen professionelle Konzepte, Gestaltung und Strategie – Leistungen, die häufig von spezialisierten Agenturen kommen. Und genau diese kosten Geld. Geld, das in vielen kommunalen Haushalten inzwischen kaum noch vorhanden ist.
Auch die Anzeigen selbst schlagen zu Buche: Wer über die üblichen Recruiting-Kanäle oder Jobportale Fachkräfte auf Jobsuche erreichen will, muss schnell hohe Summen investieren. Selbst die Präsenz auf Jobmessen ist in manchen Kommunen inzwischen passé. Standgebühren, Material, Reisekosten und Personal – all das summiert sich schnell zu Beträgen, die im Moment vielerorts schlicht nicht mehr zur Verfügung stehen.
Was also tun, wenn das Budget für Personalmarketing bei Null oder nahe Null liegt? Die gute Nachricht: Ganz ohne Möglichkeiten stehen Kommunen dennoch nicht da. Im Gegenteil. Viele Expertinnen und Experten weisen darauf hin, dass gerade Zeiten knapper Kassen zu neuen Ideen führen können. Denn nicht jede Form von Personalmarketing muss zwingend teuer sein. Manche der wirksamsten Ansätze kosten vor allem eines: Zeit und Kreativität.
Neue Wege im Recruiting mit KI, eigenen Kanälen und Mitarbeitenden als Botschafter
Ein Ansatz, der gerade für Organisationen ohne großes Budget interessant ist, ist der Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) bereits am Anfang des Prozesses – bei der Erstellung von Stellenanzeigen. Mit Hilfe von KI-Tools lassen sich heute innerhalb weniger Minuten erste Entwürfe entwickeln und an unterschiedliche Zielgruppen anpassen. KI kann dabei helfen, eine Stellenanzeige stärker aus der Perspektive der Bewerbenden zu formulieren – ein entscheidender Punkt bei der Personalsuche.
Viele Stellenanzeigen im öffentlichen Bereich sind formell aufgebaut und informieren über Aufgaben, Anforderungen und Rahmenbedingungen. Für Bewerberinnen und Bewerber ist jedoch vor allem entscheidend, warum sich ein Wechsel lohnt. Zielgruppengerechte Anzeigen stellen deshalb stärker den Sinn und die Wirkung der Arbeit in den Mittelpunkt. Gerade im öffentlichen Dienst spielt der gesellschaftliche Beitrag eine wichtige Rolle: Welche Projekte werden umgesetzt, welchen Unterschied macht die Arbeit für Bürgerinnen und Bürger?
Ebenso interessieren sich Fachkräfte für Arbeitsbedingungen wie flexible Arbeitszeiten, mobiles Arbeiten und die Vereinbarkeit von Beruf und Familie sowie für die Sicherheit und Vorteile des Tarifvertrags im öffentlichen Dienst. Genau diese Aspekte sichtbar zu machen, dabei kann KI unterstützen.
Ein möglicher Workflow könnte so aussehen: Zunächst werden die wichtigsten Fakten zur Stelle gesammelt – Aufgaben, Anforderungen und Rahmenbedingungen. Auch Einblicke ins Team, Entwicklungsmöglichkeiten und konkrete Aufgabenbeschreibungen helfen, ein klares Bild der Stelle zu vermitteln. Wichtig ist dabei auch, die Zielgruppen bewusst zu definieren. Es kann sich lohnen, gezielt über klassische Verwaltungsprofile hinauszudenken und etwa auch Absolventinnen und Absolventen betriebswirtschaftlicher oder finanzwirtschaftlicher Studiengänge anzusprechen – beispielsweise für Positionen in Kämmereien. Anschließend formuliert die KI daraus eine erste Version der Stellenanzeige und erstellt Varianten für unterschiedliche Plattformen oder Zielgruppen.
Auch ohne teure Anzeigenkanäle lassen sich Stellenangebote verbreiten. Städte und Gemeinden verfügen in der Regel über eigene Kommunikationswege wie Amts- oder Gemeindeblätter sowie Social-Media-Kanäle, über die ohnehin regelmäßig Informationen an die Bürgerschaft gehen. Auch berufliche Netzwerke wie LinkedIn oder Xing bieten Möglichkeiten, Fachkräfte zu erreichen.
Eine wichtige Ressource wird dabei in Diskussionen über kostengünstiges Employer Branding immer wieder genannt: die eigenen Mitarbeitenden. Viele von ihnen nutzen selbst soziale oder berufliche Netzwerke und können Stellenanzeigen teilen oder weiterempfehlen. Solche persönlichen Empfehlungen gehören nach wie vor zu den erfolgreichsten Wegen, neue Kolleginnen und Kollegen zu gewinnen – besonders dann, wenn Beschäftigte auf ihren eigenen Kanälen zugleich authentische Einblicke in ihre Arbeit geben.
Fachkräfte gewinnen: Sichtbar werden ohne große Kampagne
Auch ein Blick auf die Kompetenzen innerhalb der eigenen Organisation lohnt sich oft. In vielen Verwaltungen arbeiten Menschen, die sich mit Social Media auskennen, gerne fotografieren oder ein Gespür für Gestaltung haben – nicht selten sind das jüngere digitalaffine Mitarbeitende. Werden solche Fähigkeiten genutzt, lassen sich viele Maßnahmen intern umsetzen, etwa mit Social-Media-Beiträgen, kurzen Videos oder begleitenden Inhalten, die eine Stellenanzeige sichtbar machen.
Auch im eigenen Team stecken oft kreative Ideen und Fähigkeiten, die fürs Personalmarketing genutzt werden können.
Dabei können die eigenen Mitarbeitenden auch inhaltlich eine zentrale Rolle spielen. Wer könnte glaubwürdiger vom Arbeitsalltag in einer Stadtverwaltung berichten als diejenigen, die ihn täglich erleben? Einblicke in Projekte, persönliche Erfahrungen oder kurze Geschichten aus dem Berufsalltag vermitteln ein authentisches Bild der Arbeit und gehen über Inhalte klassischer Stellenanzeigen hinaus. Im Personalmarketing wird dieser Ansatz häufig als Corporate Influencing bezeichnet: Mitarbeitende treten über ihre eigenen Netzwerke, etwa auf LinkedIn, als Botschafter ihrer Organisation auf. Beiträge von echten Menschen wirken oft glaubwürdiger als klassische Werbung und erreichen nicht selten eine größere Aufmerksamkeit.
Gleichzeitig lohnt es sich, stärker in Geschichten zu denken. Welche Projekte werden gerade umgesetzt? Welche Aufgaben sind besonders spannend oder gesellschaftlich relevant? Solche Themen lassen sich nicht nur über eigene Kanäle erzählen, sondern können auch für lokale Medien interessant sein – etwa wenn ein spannendes Projekt vorgestellt wird oder Mitarbeitende Einblicke in ungewöhnliche Aufgaben geben. Ein Bericht in der Lokalzeitung kann dabei oft eine große Wirkung entfalten. Personalmarketing verbindet sich so mit moderner Öffentlichkeitsarbeit.
Auch wenn die Teilnahme an großen Jobmessen aus Kostengründen wegfällt, muss der direkte Kontakt zu potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern nicht abbrechen. Kommunen können stattdessen auf einfachere Formen der Präsenz setzen – etwa mit einem kleinen Informationsstand vor dem Rathaus oder bei Stadtfesten und Wochenmärkten. Ein Roll-up, etwas Informationsmaterial und einige Mitarbeitende reichen oft schon aus, um ins Gespräch zu kommen. Gerade dieser persönliche Austausch kann für viele Menschen der entscheidende Impuls sein, sich überhaupt mit einer Bewerbung zu beschäftigen.
